Стоя перед холодильником с пивом в алкомаркете или местном круглосуточном магазине, Дэнни Техада каждый раз делает одно и то же: он анализирует цены на различные сорта пива, оценивает упаковку и, самое главное, сравнивает содержание в них алкоголя.
«Если я собираюсь купить упаковку из шести банок за 12 долларов, то я хочу, чтобы содержание алкоголя в пиве составляло 6% или больше. Так я выпью одну-две банки, а остальное оставлю на потом, — уточняет Техада, куратор в колледже из Нью-Йорка. — Я не могу отделаться от установки: „6 процентов или больше“. Если процент ниже, то я на такое пиво даже не взгляну».
В этом кроется не только экономическая выгода, хотя инфляция, конечно, серьезно ударила по кошелькам американцев. Просто Техада принадлежит к числу потребителей, которые все больше тяготеют к крайностям алкогольного спектра, выбирая либо очень крепкое пиво, либо пиво без алкоголя вообще.
Особенно ярко проявилась эта тенденция в мире крафтового пива, где напитки с процентным содержанием алкоголя выше 8 единиц — в основном двойные и тройные индиа пейл-эли, а также трипели в бельгийском стиле и имперские стауты — увеличили долю на рынке на 5%, судя по данным Beer Institute и NielsenIQ. За тот же период продажа безалкогольного пива в тех же торговых точках увеличилась на 1%.
Смещение спроса произошло за счёт ослабления «золотой середины»: единственный сегмент пивного рынка, который за последние четыре года потерял популярность, — это пиво крепостью от 4% до 6%.
«Мы видим, что пиво с выраженным характером становится еще ярче, а лёгкое пиво становится ещё менее насыщенным, вплоть до того безалкогольного, — говорит Дэйв Кноспе, старший менеджер компании New Belgium, отвечающий за бренд Voodoo Ranger. — Между этими крайностями мало что остаётся».
Кноспе особенно заботит нынешняя поляризация потребительских вкусов. На протяжении десятилетий флагманским пивом пивоварни New Belgium был Fat Tire — питкий янтарный эль с крепостью 5,2%, настоящий «середнячок» рынка. Но летом 2019 года все изменилось: хитом продаж стало относительно новое пиво компании — Voodoo Ranger Imperial IPA. Пивоварня провела ребрендинг и создала для линейки индиа пейл-элей более яркую упаковку с прямым указанием на повышенное содержание алкоголя — 9%, что в два раза превышает крепость стандартного лагера, такого как Coors Light или Miller Lite. К концу следующего года Voodoo Ranger Imperial IPA сделался самым популярным пивом New Belgium, принеся компании на 25 млн долларов больше выручки, чем Fat Tire. По данным аналитиков Nielsen, сейчас Voodoo Ranger — это самый продаваемый IPA в Америке. Этот «титул» ему присвоили в марте 2021 года, когда он обогнал по продажам Lagunitas IPA (6,2% алкоголя) и Founders All Day IPA (4,7%) и стал одним из самых успешных новых крафтовых сортов за последнее десятилетие.
Но рынком правят не только потребители, выбирающие более крепкое пиво с насыщенным вкусом — многие склонны, напротив, к безалкогольным вариантам. Безалкогольное пиво занимает менее 1% на пивном рынке США, поэтому резкий рост спроса на него вызвал недоумение. С 2019 года розничные продажи безалкогольного пива увеличились на 27%. Пивоварня Athletic в Стратфорде, штат Коннектикут, всегда занималась варкой исключительно безалкогольных вариантов, и в 2021 году стала 27-й по объёму производства крафтовой пивоварней в Америке. Бум безалкогольного пива вызвало расширение предложения и разработка новых вкусов от крафтовых производителей, таких как Athletic и Brooklyn Brewery, а также расширение линеек более крупных компаний вроде Heineken и Budweiser.
Данель Космаль, вице-президент отдела исследований Beer Institute, говорит, что спрос на безалкогольное крафтовое пиво растёт за счёт снижения популярности напитков с крепостью от 1 до 4%.
«Это указывает на сдвиг в потребительских привычках: любители крафтового пива переходят от слабоалкогольных крафтовых сортов, таких как радлеры, крафтовые легкие лагеры и сессионные IPA, к безалкогольным», — уточняет Космаль.
На фоне роста спроса на крепкие и слабоалкогольные сорта одновременно, мало какой стиль потерял в популярности так сильно, как APA. Первой выпустила пейл-эль калифорнийская пивоваренная компания Sierra Nevada в 1980 году. На этот стиль пивовары и владельцы заведений полагались десятилетиями. Баланс солода, хмеля и крепости в районе 5,5% делал APA особенно привлекательным для потребителей. Но лишь до поры до времени.
«Пейл-эли — это умирающий стиль», — говорит Сюзанна Шалоу, исполнительный директор организации Craft Beer Initiative, в управлении которой находятся тапрум Trinktisch и магазин Craft Beer Cellar в Белмонте, штат Массачусетс.
По оценкам Шалоу, в ассортименте Craft Beer Cellar около 250 различных версий IPA, более крепкого «собрата» пейл-эля, включая самое продаваемое пиво 2021 года — 8-градусный Sip of Sunshine IPA от Lawson’s Finest Liquids. А вот классических пейл-элей в ассортименте немного — всего полдюжины.
«Кажется, людям не нравится само слово „пейл-эль“», — говорит Шалоу, добавляя, что многие из ее клиентов — это те, кого она называет «охотниками за выгодой»: они всегда возьмут 13-процентный тройной IPA вместо 6-процентного IPA, если цена у них одна и та же. «Среднего не дано», — добавляет Шалоу.
Неясно, как сильно эта ситуация скажется на отрасли: тренды приходят и уходят, особенно быстро все меняется в инновационных областях, таких как крафтовое пивоварение. Но если потребители будут сметать с полок только самое крепкое или только безалкогольное, то «обычное» пиво, на котором был построен сегмент, канет в Лету. Это то самое пиво с умеренно ярким вкусом, которое можно взять с собой в поход, на велопрогулку или на барбекю без риска быстро опьянеть и свалиться без сил.
Перед нами разворачиваются два варианта развития событий. В одном из них потребители продолжают двигаться к крайностям, меняя рамки традиционного диапазона крепости пива. Этот пробел могли бы заполнить новые напитки — например, хард-зельцеры и комбуча. В другом случае, рост продаж безалкогольного пива и имперских IPA замедляется, и потребители снова возвращаются к пиву средней крепости. Если опираться на исторический опыт, то второй вариант будущего кажется более вероятным.
«Отказ от алкоголя или, наоборот, резкий спрос на крепкое пиво — это „приливы“ и „отливы“. Если смотреть на ситуацию глобально, то окажется, что средний показатель крепости остается на уровне 4,5%», — замечает Космал.
В конце концов, никто не отменял правило статуса-кво. Самым продаваемым пивом в Америке уже 21 год подряд остается Bud Light, лагер с весьма средненьким показателем крепости — 4,2%. Даже у популярного ныне Voodoo Ranger Imperial IPA вряд ли получится свергнуть этого короля рынка.